Conclusion




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Conclusion

Nous remarquons que l’argumentation n’est nullement utilisée en publicité. Mais nous obtenons des informations assez intéressantes sur la forme de ces publicités.

Comme on l’a supposé au chapitre 2, il existe 2 grands types de publicité :

Publicité à structure imposée

La publicité à structure imposée ne comporte que peu d’orientations persuasives. Les orientations persuasives présentes dépendent de son sous type (IIA, IIB, IIC1 ou IIC2). Ce type de publicité apporte par contre un certain nombre d’informations nouvelles (IIA, IIC1) ou complémentaires (IIC2) sur le produit.

Il est possible de déterminer d’après les hypothèses du chapitre 2 et les études des chapitres 3 et 4 des schémas de persuasion et ou d’information. On ne trouve pas d’argumentation dans ce type de publicité.

Une bande annonce (IIA) est adaptée à la promotion des produits préenregistrés audio, vidéo et informatique. Tous ces produits ne bénéficient de publicité que lors de la phase 1 de la vie du produit.

La première raison est simple. Il s’agit de produits de luxe dont le choix dépend du goût de chacun. Effectuer un forcing pour vendre ce genre de produit à une cible trop large ou à une mauvaise cible discréditerait l’annonceur.

La seconde raison est que ce genre de produit bénéficie du bouche à oreille, ce qui constitue la meilleure publicité, sans frais ni risques pour l’annonceur.

Le but de ce genre de publicité n’est pas persuasif. Il informe le téléspectateur que le produit X est disponible à la vente et qu’il contient tel et tel élément.

    On note peu de différence entre les bandes annonces pour produit audio, vidéo et informatique.

  1. Pour les produits audio (CD, K7, VHS et DVD). Le clip est composé d’images des interprètes, de la pochette du produit, des noms des morceaux de musique et/ou parfois d’extraits de clips musicaux. La bande sonore est composée d’un pot pourri des morceaux de musique contenu sur le produit.
  2. Pour les produits vidéo (VHS, DVD). Le clip est composé d’extraits spectaculaires ou représentatifs du produit. La bande sonore est souvent composée d’un extrait de la musique originale ainsi que de bruitages.
  3. Pour les produits informatiques (CDRom, DVD). Ce sont surtout des logiciels de jeux pour console vidéo et pour ordinateur personnel.

Le clip est constitué d’extraits du produit, accompagné de bruitages ainsi que de la musique originale.

La bande annonce est presque toujours accompagnée d’une voix-off descriptive (pas de contre exemple dans le grand corpus).

L’appel de publicité (IIB) intervient lors de la phase 0 de la vie des produits. C’est le seul type publicitaire qui apparaît sur les écrans de télévision avant la sortie du produit.

Ce type de publicité ne convient qu’à certains produits qui se situent entre le produit de première nécessité et le produit de seconde nécessité. Ces produits sont facilement recatégorisés de la seconde vers la première classe.

Le clip n’est constitué que d’une ouverture. Il est court et simple (environ 10 secondes et moins de 5 plans). Il ne contient ni le nom de l’annonceur (presque jamais), ni le produit (jamais). De plus aucune partie du produit n’est montrée. Le seul élément présent est un symbole qui sera associé au produit lors de la phase 1 de la vie du produit.

Le but de ce genre de publicité est d’intriguer le téléspectateur.

Lors de la phase 1 de la vie du produit, une publicité de type I reprend le symbole et l’associera au produit. A ce moment, l’effet de surprise que devrait ressentir le téléspectateur lui fera mémoriser le nom du produit et associer au symbole.

Le rappel de publicité (IIC1) intervient lors des phases 1 et 2 de la vie du produit.

Ce type de publicité est court et suit obligatoirement une publicité de type I (il est dans la même plage publicitaire). Nous avons remarqué que dans le grand corpus ce sont uniquement des publicités de type IB1a qui sont suivis de publicités de type IIC1.

Elle est composée d’une clôture. Le clip reprend le nom de l’annonceur et celui du produit vu dans la publicité de type I le précédant, ou un produit très proche.

Elle ne contient pas d’argumentation, mais une description assez précise du produit.

La publicité de rappel (IIC2) est aussi très courte, environ 10 secondes, et assez rare, un seul cas dans le grand corpus.

Elle intervient lors de la phase 3 de la vie du produit.

Comme pour la publicité de type IIC1 le clip est en une partie, la clôture.

Contrairement à elle, ce type de publicité est autonome. Elle donne sur le produit de nouvelles informations (packaging modifié, caractéristique changée,…).

Comme on vient de le voir, les publicités de type II sont réservées soit à un produit particulier (Bande Annonce), soit interviennent à un moment précis de la vie du produit (Appel de publicité, publicité de Rappel et Rappel de publicité).

Elles sont conçues selon un schéma persuasif et informatif prévisible, mais ce schéma n’est pas argumentatif.

Le principal élément de persuasion utilisé est la répétition. Par contre ces publicités sont très informatives (sauf IIA).

Publicité à structure libre

Les publicités à structure libre posent un autre problème.

Je n’ai pas relevé d’autre association, mon grand corpus ne contenant pas assez de publicités.

On remarque aussi une grande utilisation des orientations persuasives dans les publicités de type I. Les publicités de type IA, IB1b et IC sont très informatives alors de celles de type IB1a et IB2 sont surtout persuasives.

On ne remarque aucun cadre persuasif ou informatif récurrent et aucune utilisation d’argumentation valide dans les publicités du corpus (cf. chapitre 4).

Par contre la classification que nous avons mise en place ainsi que la structure événementielle prévisionnelle (cf. chapitre 2) donnent de bons résultats (cf. chapitre 3) car je n’ai pas eu de rejet ni de problèmes d’application.

En termes plus simple nous pouvons prévoir, en fonction du produit et de la cible, la forme d’une publicité de type I et son moment d’application, mais pas son contenu. Alors que pour une publicité de type II nous pouvons prévoir l’ensemble.

Il faut prendre les différentes conclusions données ci-avant non comme des faits, mais comme des hypothèses. L’étude que nous avons réalisée porte sur 70 publicités. Pour affiner, prouver et aller plus loin il serait nécessaire de mener à bien une vaste étude sur au moins une année et enregistrer le plus de publicités possible afin d’être certain d’avoir un corpus représentatif. Ce qui permettrait de réaliser des études statistiques.

Un autre élément qu’il serait intéressant d’obtenir, ce sont les cahiers des charges des annonceurs ainsi que les comparatifs de vente avant et après la campagne publicitaire. Mais ces informations sont jalousement gardées. Aucun annonceur n’a voulu me les faire parvenir.

La classification effectuée n’est pas rigide, car :

1 A. Dayan, 1990, p.123

«Bien que sa démarche et ses techniques se soient affinées, la publicité n’est pas une science, mais un produit de la culture et son miroir, en ce qu’elle reflète ses normes, ses croyances, ses systèmes de valeur» 1

En tant que miroir de notre sociétés de consommation, la publicité ne peut qu’être faite pour nous pousser à consommer, évoluant avec nos désirs, nos modes, notre manière de penser.

Comme nous l’avons vu, la publicité utilise l’art de persuader. Et comme l’explique Bernard Lamy :

2 B.Lamy, 1998, p.500

«Pour persuader, il faut disposer les auditeurs à écouter favorablement les choses dont on doit les entretenir. En second lieu, il faut leur donner quelque connaissance de l’affaire que l’on traite afin qu’ils sachent de quoi il s’agit» 2

Et ensuite on montre aux téléspectateurs le produit, son nom ainsi que celui de l’annonceur.

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