Chapitre 3





Description des publicités

Résultats



Récapitulatif des publicités




Packard Bell

Vichy

Mac Cain

Wc Net

Jacques Vabre

Citroën

Edf (1)

France Telecom (1)

Oil Of Olaz

Wagram

Lipton

Tefal

Candy

Twenty Century Fox

Johnson Wax

Bouygues Telecom

Danone

Europe 1

France Telecom (3)

Bultex (1)

Allways

Pantene Pro V




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3. Catégorisation par une analyse cinématographique rapide

22 publicités sont analysées dans ce chapitre. Cette étude a été réalisée selon la grille d’analyse présentée au chapitre précédent. Le corpus total des publicités enregistrées s’élève à 70. Mais le volume de l’étude complète aurait été trop important.

J’ai donc procédé à une préétude (qui n’est pas incluse dans ce mémoire) qui m’a permis de choisir 22 publicités.

Ces publicités correspondent à chaque type et sous type publicitaire défini au chapitre 2, hormis la publicité d’appel (IIB) car ce type de publicité est rare. Il est intégré à une stratégie complexe, nécessitant du temps et d’importants moyens financiers.

Nous regrouperons et commenterons différentes informations consécutives à cette étude en fin de chapitre

3.1. Description des PublicitÉs

Cliquez sur le lien pour obtenir la description de la publicité :

01

Packard Bell

02

Tefal

03

Vichy

04

Candy

05

Mac Cain

06

Twenty Century Fox

07

Wc Net

08

Johnson Wax

09

Jacques Vabre

10

Bouygues Telecom

11

Citroën

12

Danone

13

Edf (1)

14

Europe 1

15

France Telecom (1)

16

France Telecom (3)

17

Oil Of Olaz

18

Bultex (1)

19

Wagram

20

Allways

21

Lipton

22

Pantene Pro V

3.2. Résultats

3.2.1. Compte rendu des principales caractéristiques des publicités du corpus

N° de
publicité
Présence Stéréotype Durée Nombre
de plans
Présence Type de Publicité Musique Slogan
Ouverture Developpement Clôture présence Type N° Voix-in Voix-off Primaire Secondaire
1 N O O O 1 30 3 O O IA3b N N O
2 O O O O 2 20 13 N O IB2 N O O
3 N O O O 3 20 8 N O IB1b N O O
4 O O N O 2 20 19 O N IB1b IA3aO O
5 O O O N N 25 24 O O IB1a N O O
6 N O O N N 11 8 N O IIA N O O
7 O O O O 2 17 9 O O IB1b N O O
8 O O O N N 25 11 N O IB2 N O O
9 N O O O 4 30 19 N O IB1a IB2 O O
10 N O O N N 30 7 O N IB1a N N O
11 N O O O 4 25 18 N O IB1a N O O
12 N O O N N 15 6 O N IA3a IB1aN O
13 N O O O X 31 17 O O IB1a N O O
14 N O O N N 25 11 N O IB1a N N O
15 O O O O 1 44 24 O O IB1a N O O
16 N N O O 1 15 2 N O IIC1 N O N
17 N O O O 3 22 11 O N IA4 N O N
18 O O O N N 40 16 O O IB1a N N O
19 N O O N N 10 2 N O IIA N O O
20 N N O N N 10 1 N O IIC2 N O N
21 O O O O X 30 30 O O IA1 N O O
22 N O O O 3 30 23 N O IA2 IB1b O O

Stéréotypes : Correspondance N°/stéréotype
Stéréotype Nombre
1 Complexité de l’informatique 3
2 Femme dévouée aux tâches ménagères 3
3 Importance, pour la femme, de son aspect physique 3
4 Le coup de foudre 2
X Stéréotype spécifique à l’annonceur 2

3.2.2. Conclusions

Les chiffres ci-après ne sont pas des statistiques et ne sont donnés qu’à titre indicatif :

  1. Le nombre de publicités analysées est trop faible pour que les valeurs mentionnées aient une valeur significative au sens statistique. Il faudrait faire une étude sur plusieurs centaines de cas pour pouvoir en déduire des lois prévisionnelles.
  2. La sélection opérée en début de chapitre (voir page 53), qui m’a permis d’étudier une grande partie des formes de publicités attendues au chapitre 2 est subjective. Chaque cas a été choisi en raison de ses différences, et non de critères objectifs tels que heure de diffusion sur une chaîne donnée pendant une période donnée.

Je n’utiliserai pas de pourcentages pour ces deux raisons. Chaque nombre sera toujours associé au nombre d’occurrences. Ces nombres ne sont là qu’à titre purement indicatif, afin de donner une idée de ce que l’on retrouve pour chaque type de publicité.

Présence d’une ouverture : 8/22. Ce qui indique le caractère peu obligatoire de cet élément.

Présence d’un développement : 20/22. Toutes les publicités de type I et de type IIA en comportent une. Seules les publicités de type IIB et IIC n’en comportent pas, ce qui était un résultat prévu.

Présence d’une clôture : 21/22. Seule une publicité (N°4) n’en comporte pas. Bien qu’il y ait cette exception, cette partie parait nécéssaire au fonctionnement. L’exception comporte d’autres procédés qui se subsituent à la présentation du produit :

  1. Le produit est présent très longtemps à l’écran.
  2. Le nom de l’annonceur apparaît 3 fois tout au long du clip.

L’utilisation d’un stéréotype n’est pas général. Il n’est utilisé que pour les publicités de type I, ce qui est prévisible et pour les publicités de type IIC1, dont le contenu dépend de la publicité complète qui les précèdent. Cet élément ne fait donc pas partie des caractéristiques des publicités à structure imposée. De plus on remarque 4 stéréotypes qui ressortent souvent :

  1. Complexité de l’informatique ressort 3 fois
  2. Femme dévouée aux tâches ménagères ressort 3 fois
  3. Importance, pour la femme, de son aspect physique ressort 3 fois
  4. Le coup de foudre ressort 2 fois

Ces quatre stéréotypes se retrouvent réciproquement :

  1. Dans les publicités pour les produits informatiques ou nécessitant leur utilisation.
  2. Dans les publicités pour les produits ménagers.
  3. Dans les publicités pour les produits de beauté, de régime ainsi que les produits pour les régimes minceur.
  4. Le coup de foudre peut concerner tout produit.

Les deux autres stéréotypes sont propres aux annonceurs et ne concernent que leurs produits.

Les voix-in (11/22) sont nettement moins utilisées que les voix-off (18/22).

Les voix-in sont présentes uniquement dans les publicités de type I, ou elles peuvent se substituer à la voix-off (cf. publicité 4, 10, 12 et 17). Par contre la voix-off est systèmatiquement utilisée dans les publicités de type II et sont fortement utilisées dans celles de type I.

Les publicités appartenant à deux types différents sont rares et appartiennent toutes au Type I.

Le temps moyen des publicités doit être considéré avec prudence. En effet les publicités de type II sont par définition courtes (moins de 15 secondes) et assez rares. Leur présence en assez grand nombre (4/22) dans cette description fait chuter la valeur du temps moyen qui s’élève à 24 s.

De même pour le nombre moyen de plan (13 par publicité) qui doit être plus élevé, sachant que pour les publicités de type II il est au maximum de 8 et s’élève pour 3 publicités sur 4 à 1 ou 2 plans.

La présence de la musique est assez fréquente (nous avons considéré pour le critère musique la présence d’un morceau de musique occupant au moins la moitié du temps de la publicité et nous avons exclus les jingles qui accompagnent le nom du produit ou de la marque ou de l’annonceur) puisque 17/22 en utilisent une. Toutes les publicités de type II sont concernée, ainsi que la majorité des publicités de type I.

L’utilisation du slogan est aussi très répandue (19/22), quel que soit le type de publicité, mais ne paraît dans aucun cas obligatoire.

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