Chapitre 4

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Interview

Fiction anecdotique imaginaire avec produit mis en valeur lors du développement

Fiction anecdotique imaginaire avec produit mis en valeur lors de la clôture

Fiction anecdotique réaliste avec mise en situation démonstrative

Fiction de genre

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Bande annonce

Rappel de publicité

| | Introduction | Chapitre 1 | Chapitre 2 | Chapitre 3 | Conclusion | Bibliographie | Annexes | Remerciements

4.5. Film anecdotique réaliste démonstratif

4.5.1. Annonceur

Vichy

4.5.2. Produit

Lift Activ

4.5.3. Argumentation apparente

Les publicitaires ont choisi une seule orientation persuasive, convaincre que le produit est un médicament issu de recherches scientifiques.

Cette orientation persuasive est développée au travers de 3 axes :

• le sérieux
• la sobriété
• le dynamisme

et illustrée grâce à une isotopie médicale que l’on retrouve dans tous les éléments de ce spot publicitaire, notamment le nom du produit.

En effet, pour «Lift Activ» le mot «Lift» évoque lifting, une opération qui fait disparaître les rides et «Activ» évoque actif, dynamisme. L’ensemble a une consonance anglo-saxonne. Le nom a été créé comme le nom de certains médicaments, c’est à dire qu’il contient une partie qui évoque soit sa fonction, soit l’endroit sur lequel il agit :

par exemple : Actifed, Cephalgan.

Les trois axes sont ceux que l’on associe au travail scientifique.

Le sérieux est évoqué :





1 On peut obtenir le même effet en jouant sur la luminosité et le contraste de l’image. En augmentant habilement ces deux paramètres, on supprime les petites ombres qui donnent l’impression de relief à l’écran.

1. par la mise en scène du diaporama pseudo-scientifique constitué de 3 images de la même commissure des lèvres en gros plan, supposées prises à date régulières pendant un mois, numérotées «grade 3» à «grade 1». L’endroit exact de la commissure étant encadré. Ce qui est une argumentation par la preuve non valide, la preuve étant apportée par une image qui peut être falsifiée 1.
2. Par la voix-off :
   • La structuration de l’intervention : Explication de l’apparition des rides suivie de celle de l’effet du produit, le tout illustré, ce qui ressemble en plus bref à un discours scientifique.
   • Le contenu lexical de cette intervention : on retrouve l’isotopie médicale «...rides profondes et des ridules.» et «résultats cliniques» et une grande précision du vocabulaire.
   • Le timbre de la voix-off : masculin, rassurant.
3. Par les différentes mentions écrites:

   Certaines sont des mentions légales non obligatoires ici :

   • «Test in vitro» et «Consultez votre pharmacien» sont des mentions obligatoires pour tout médicament, c’est à dire délivré sur ordonnance ou disponible uniquement en pharmacie. Les produits cosmétiques n’appartiennent pas à la catégorie de produits qui mal utilisés peuvent nuire à la santé. Mais leur présence, dénuée de toute obligation légale conforte le sérieux du produit et l’identifie plus à un médicament qu’à un produit de beauté. Leur présence est une tentative de recatégorisation du produit.
   • «Test in vitro», «laboratoire», «1 mois» et le texte animé «Grade 3» décrémenté jusqu’à 1 illustrent l’exposé scientifique en donnant des informations contextuelles sur les tests supposés.

La sobriété se retrouve dans :

1. La colorimétrie presque bicolore rose et bleue. Ces deux couleurs appartiennent aussi à l’isotopie médicale, le rose représentant la chair et le bleu étant présent notamment dans les vêtements hospitaliers.

2cut : Transition brusque entre deux plan. Le terme vient du cinéma où la pellicule est coupée (cut en anglais), puis montée au moyen de colle ou de bande autocollante spéciale. Ce type de transition est le plus utilisé.

2. Dans le montage : en plans cut 2 avec une échelle de plans est très réduite (des gros plans et des inserts, pas de plans plus larges).
3. Dans la musique dont le thème est très simple et l’instrumentation réduite.

Le dynamisme se retrouve dans :

1. Le timbre et la vitesse de la voix-off
2. Le rythme de la musique, assez soutenu
3. Le montage des plans, assez rapide.

Comme on l’a constaté au début, toutes les composantes de ce clip sont coordonnées pour imiter un exposé scientifique très bref et dans les moindres détails. Ceci afin de donner au produit une image de marque de médicament. Cette technique est très en vogue pour ce genre de produits. Certaines publicités de concurrents (exemple Nivea visage pour «soins antirides Q10») présentent un composant (le co-enzyme Q 10) et lui prêtent des vertus miraculeuses. Il est important pour ces annonceurs que leurs produits soient plutôt associés à une image scientifique plutôt qu’à celle de la poudre de perlimpinpin.

4.5.4. Argumentation sous-jacente

Cette publicité ne comporte pas d’autres types argumentatifs, d’abord parce que le choix de la première orientation persuasive en interdit tout autre. S’il existait une autre orientation persuasive, cela compliquerait la première et l’ensemble deviendrait contradictoire. Ensuite parce qu’il n’y a qu’une voix-off, éliminant de ce fait toute argumentation sous-jacente de type négociation de position ou autre.